Spoločenská zodpovednosť médií
Novela zákona o vysielaní a retransmisii, ktorá by taxatívne vymenovala podmienky, za akých môžu elektronické médiá prezentovať firmy, ktoré urobili nejakú verejnoprospešnú aktivitu, by pomohla rozvoju filantropie. Po dnešnej konferencii Spoločenská zodpovednosť médií konanej v Bratislave to pre TASR povedal predseda Rady pre vysielanie a retransmisiu (RVR) Miloš Mistrík.
"Zákon je zastaraný. My sami máme problémy pri tom, aby sme nepodväzovali tieto aktivity, ale aby sa zároveň vyhovelo zákonu," pripomenul. Aktuálny zákon o vysielaní a retransmisii má už viac ako jedenásť rokov a podľa Mistríka bolo by potrebné ho doplniť.
RVR totiž musí pri každej správe o charite či filantropii, ktorá napríklad spomína meno nejakej firmy, zvažovať, či nejde o skrytú reklamu. "Podniková filantropia niekedy môže naplniť to, že ide o reklamu, inokedy nemusí," povedal Mistrík s tým, že RVR v týchto prípadoch zvažuje viacero faktorov. "Keď ide o krátke oznámenie v zmysle paragrafu 37, vtedy jedine je to čisté a určite to nie je reklama. Keď je to oznam týkajúci sa jedného zo špecifikovaných okruhov, napríklad životného prostredia, kultúry a podobne," poznamenal Mistrík s tým, že krátky oznam s názvom firmy nesmie obsahovať žiadne superlatívy, musí byť stručný a strohý. "Inak by sa to malo prirátať k reklamnému času," dodal. S výnimkou týchto stručných oznamov je potrebné pri každom príspevku z oblasti firemnej filantropie zvlášť zvážiť, či nejde o reklamu.
"Dnes nie je problém v zákone, ide o to, akým spôsobom ho regulátor vykladá a rozhoduje," reagoval predseda Rady Rozhlasu a televízie Slovenska Miroslav Kollár. "Pokiaľ bude rozhodovanie regulátora jasné a bude platiť princíp právnej istoty, tak si myslím, že sa vieme posunúť v komunikácii medzi korporátnym sektorom, médiami a regulátorom ďalej aj bez zmeny legislatívy," dodal Kollár. RTVS by sa podľa neho mal venovať správam o verejne prospešných aktivitách firiem, aj to niekedy znamená riziko negatívneho hodnotenia zo strany RVR. "Mal by si v spolupráci s regulátorom otestovať, čo je ešte možné v rámci zákona," povedal Kollár s tým, že rada nedáva výklad zákona vopred, ale hodnotí jednotlivé príspevky až ex post.
"Najväčší problém je nájsť tenkú líniu medzi skrytou reklamou a informovaním," uviedol Pavol Múdry z Medzinárodného tlačového inštitútu. Dodal, že samotné médiá si to niekedy komplikujú tým, že najprv rozprávajú o firme, ktorá prospešnú aktivitu realizovala, a až potom o samotnej aktivite. "A kde sú obdarovaní? Prečo nenecháme hovoriť ich?" upozornil, že firme sa môže poďakovať aj človek, ktorému pomohla, nemusí byť jej meno spomenuté v komentári. "Dá sa pracovať aj s týmto zákonom, len ho treba vedieť využívať. Keby prišla nejaká novelizácia...stále to bude otázne, lebo táto línia je veľmi tenká. Ale musíme o nej hovoriť, aby sa firmy správali zodpovedne aj voči spoločnosti," povedal. Aj keď firmy podľa neho často robia spoločensky zodpovedné aktivity bez ohľadu na publicitu, alebo bezprostredný prospech, vždy je dobré, ak majú cez médiá spätnú väzbu. "Chceme ukázať verejnosti, že sa správame zodpovedne. Identifikovali sme potrebu občana alebo skupiny občanov a riešime ju. Prečo by o tom verejnosť nemala vedieť?" spýtal sa Múdry. "Keď máte v podniku haváriu, bez problémov menujeme podnik. Ale keď ten istý podnik supluje štát v oblasti zdravotníctva alebo sociálnych vecí, máme problém ho menovať," uviedol Múdry.
Konferenciu, ktorá sa tematicky orientovala najmä na otázky vzťahu médií a firiem, ktoré sa venujú spoločensky prospešným aktivitám, organizoval Medzinárodný tlačový inštitút, Inštitút pre verejné otázky, Fórum donorov a Zastúpenie Európskej komisie na Slovensku.
Copyright © TASR 2012
