Vychutnávajúc si prvé jarné lúče slnka na svojej záhrade, po návrate z takmer mesačnej cesty po krajinách, kde sa mediálny obraz stále vytvára a mení, teda po dlhých dňoch v Moskve, Kyjeve a Dubaji ( a po krátkej návšteve Berlína na odovzdávaní hudobných cien ECHO), kde som sa – ako inak – zapodieval hudbou a médiami a odrazom médií na prácu v hudobnom priemysle - nedá mi nezačať dosť provokatívne.
Potrebuje televízia hudbu?
Potrebuje hudba televíziu?
A čo divák? Potrebuje divák hudbu v televízii?
Akokoľvek sa snažím, stále mi vychádza odpoveď “NIE”. To by, samo o sebe, nebolo možno ani tak strašné a ani prekvapujúce. Horšie je, že nedá mi neopýtať sa, či dnešný divák, či skôr, ako sa to začalo v poslednej dobe nazývať “spotrebiteľ obsahu” (content consumer) ešte potrebuje televíziu. Ak si túto otázku kladiem trikrát za sebou, minimálne dva razy mi vyjde odpoveď NIE. NEPOTREBUJE. Konzumácia hudby prostredníctvom televíznych obrazoviek sa v poslednom období mimoriadne zmenila. Cieľová skupina, pre ktorú bola a je “televízna” hudba dôležitým kultúrnym a spoločenským výrazovým prostriedkom, pre ktorých je hudba súčasťou sebadefinície ma dnes vyše 30 rokov - u tých najmladších ročníkov – a vyše šesťdesiat rokov u tých, pre ktorých boli začiatky Beatles a Rolling Stones začiatkami ich vlastného vnímania hudby ako najsilnejšej a najemotívnejšej súčasti kultúry. Najmä ročníky dnešných 30-tnikov a 40-tnikov, tých, pre ktorých vlastne vzniklo “prvé rádio s obrazom” – MTV, najmä tieto ročníky potrebovali na lepšie vnímanie hudby televíznu obrazovku. Videoklip, ktorý vznikol ako prirodzený dôsledok čoraz väčšej prezentácie hudby na televíznych obrazovkách vyniesol celý hudobný priemysel do neba sa dotýkajúcich výšok. Pritom celá hodnota hudobného priemyslu bola zanedbateľná (aj keď hovoríme o 40 miliardách USD v najlepších rokoch) v porovnaní s hodnotou hudobného televízneho priemyslu. Tento (televízny hudobný) priemysel pritom vznikol ako parazit – opakujem parazit a nie symbiotický spolutvor – hudobného priemyslu, kedy vlastný obchodný model bol postavený na dokonalej kapitalizácii možnosti televízie a popularity hudobníkov. Niekde v polovici osemdesiatych rokov môžeme teda hovoriť aj o vzniku “celebrity culture”. Keďže spoločenský systém nám do roku 1989 nedovoľoval ani len nahliadnuť do celebrity culture a na program staníc ako MTV, vznikol v 90-tych rokoch v celej východnej Európe dopyt po hudbe na televíznej obrazovke. Bohužiaľ, toto obdobie sa nikdy nevyznačovalo múdrosťou tvorcov a dramaturgov ( a tu si strieľam, pochopiteľne aj do vlastných radov, súc spolutvorcom zopár televíznych hudobných programov v rokoch 1994 – 2000). Nemali sme sa kde učiť a mylne sme sa domnievali, že kopírovaním určitých jednoduchých televíznych programov (hitparád, šlágerparád, monotematických blokov) , mapovaním situácie (vysielania koncertov) dokážeme nasýtiť potreby hudobných divákov. V podstate sa to aj podarilo, ale sčasti ako kúzlo nechceného a sčasti ako výsledok ohraničeného výberu. V dnešnej dobe, ktorá čoraz viac vníma jedinca ako samostatnú cieľovú skupinu, v dnešnej dobe, keď celosvetovo najviac spotrebovávaným obsahom je obsah vytvorený spotrebiteľom (user generated content), tak v dnešnej dobe je otázka čo s hudbou v televízii nielen zastaralá, ale sčasti aj nezaujímavá a scestná. Televízia stratila čaro platformy, na ktorej sa dajú odprezentovať zaujímavé nápady, čo sa týka hudobných projektov. Ak si uvedomíme, že minuloročné odovzdávanie európskych hudobných cien MTV, ktoré sa uskutočnilo v Kodani, sledovalo len asi 75 000 divákov v Nemecku, tak sa nemôžeme čudovať, že aj ortodoxné hudobné stanice ako MTV čoraz viac menia svoj formát. Hovorme na chvíľu o MTV – pri svojom poslednom pobyte v Moskve, som za celý týždeň, čo som sledoval hudobné stanice v tejto krajine, videl na MTV Russia jeden videoklip (nie, nesedel som 24 hodín pred televíziou, ale princíp MTV si hádam všetci pamätáme – akonáhle zapnete tento kanál, pozeráte nekonečný rad klipov, z ktorých bezpečne aspoň časť poznáte). MTV ide ešte ďalej - všeobecná zmena v programingu je zrejmá a čoraz viac dôrazu sa kladie na taký tip programu, ktorý umožňuje aktívne zapájanie sa samotných spotrebiteľov. Ako príklad úplne stačí niektorá z neprebraných reality shows s bežnými ľuďmi (bežní ľudia neznamená vypelichané hviezdičky). Ďalší dôraz sa kladie na väčšie možnosti spojenia sa s portálmi web 2.0 a nie je ani tajomstvom, že konštruktér a šéf MTV bol uvoľnený z pozície v rámci koncernu Viacom pravé kvôli tomu, že MTV pod jeho vedením nedokázala nájsť synergie a spojiť sa ani s Myspace a ani s Youtube. Vráťme sa však na rodnú hrudu. Dnes na Slovensku neexistuje portál, ktorý by ponúkal user generated content. Zatiaľ... Nie je to otázka potrebnej kapacity návštevnosti – táto návštevnosť u jedného z potenciálnych kandidátov na prvý slovenský web 2.0 existuje, neexistuje dostatočné technické zabezpečenie, ale to sa dá zmeniť zo dňa na deň , v prípade vstupu zahraničného partnera, alebo v priebehu pár mesiacov, keď sa bude tento portál prirodzeným spôsobom rozvíjať. Dnešná denná návštevnosť tohto portálu je niekde na hranici 300 000 jedinečných návštevníkov. Aby sme to premenili do slovenčiny, tak sa bavíme približne o takom istom počte ľudí, ktorí si pozrú v Slovenskej televízii záznam koncertu Robbieho Williamsa, trojnásobne viac, ako pritiahne Eros Ramazotti, 6 násobné viac, ako skupina Coldplay, alebo desaťnásobne viac ľudí, ako si vlani v STV pozrelo záznam z hudobného koncertu Spievajúce Divy. Televízia stratila svoje sexy čaro z čias, kedy byť na obrazovke znamenalo aj byť slávnym, zvýšiť svoju popularitu, svoju predajnosť hudobných nosičov, svoju návštevnosť koncertov. Nielenže televízne hudobné formáty sa nedokázali dostatočne inovovať (karaoke súťaž pop idol nie je o hudbe, ale o zosilňovaní a personifikácii cudzej popularity, prípadne o popularite hitu. Charizma víťazov oboch ročníkov je nižšia ako charizma esbeeskára v hypermarkete), stratili na svojej aktuálnosti a ľudia ich prestali sledovať…a vnímať ako mienkotvorné. Nie, pri konfrontácii so spotrebou hudby cez televízne obrazovky už dávno nestojí otázka “ČO?” alebo “KEDY?”, rozhodujúca otázka začína byt čoraz viac “AKO”(sa dostať k spotrebiteľovi). Tu, obavám sa, nedokáže sebalepšia programová ponuka, žánrová pestrosť, atraktívnosť vysielacích časov, či najdokonalejší televízny marketing žiadne čary. Ľudia program v televízii o hudbe a s hudbou budú pozerať čoraz menej a menej. Životný cyklus tohto druhu zábavy sa chýli ku koncu. Alebo aspoň tá časť hudobnej zábavy, ktorú sme poznali v rokoch 90tych a v prvej polovici tohto desaťročia. (Zaujímavý trend nastal napríklad v galaprogramoch. Dramaturgovia a tvorcovia televíznych programov prestali pozývať zahraničné veľké hudobné hviezdy. Prečo? Pretože ani ich účasť nič nezmení na sledovanosti a navyše, divákovi je to úplné jedno. ) Opakujem sa, hudba v televíznom vysielaní končí, rovnako ako svojho času skončili televízne inscenácie, ako skončila instantná fotografia, ako skončili písacie stroje, ako skončili pracovné soboty, ako skončili freónové spreje či sifónové fľaše. Môžeme mať ľahký sentiment za týmito vecami, ale skutočnosť je taká, že tieto veci patria na smetisko dejín, pretože ich nahradili iné veci, ktoré sú viac pripravené na používanie alebo sú viac sexy. Namiesto inscenácii sú tu telenovely, instatnú fotografiu nahradila digitálna, písacie stroje skončili s nástupom PC, pracovné soboty nahrádza efektívnejšia práca, freónové spreje nahradili tlakové a sifónové fľaše nekonečná ponuka farebnej sladenej a obublinkovanej vody. Životný cyklus sa chýli ku koncu. A argument, že stále ostane cieľová skupina, ktorá bude hladná za starými formátmi ako televízna hitparáda, či šlágerparáda, žiaľ, neobstojí. Veď celé generácie scenáristov používali písací stroj a dnes pracujú na počítačoch…Buď sa prispôsobíme, alebo vyhynieme, takto jednoduché to je. Starý dobrý zákon evolúcie funguje aj v tomto prostredí. Najväčšie nebezpečenstvo pre TV prichádza pravdepodobne zo strany počítačového, či lepšie povedané technologicko – komunikačného priemyslu, ktorý už dnes pomerne úspešne začína pracovať s formátmi VOD (video on demand), či IPTV (internet protocol TV), kde je divák priamo sám sebe programovým riaditeľom. Tento priemysel bude potrebovať neustále nový a nový obsah, program a určite bude hľadať synergie aj s klasickými televíziami, ale do akej miery bude tento dialóg vedený ako rovný s rovným dnes nedokážem odhadnúť. S najväčšou pravdepodobnosťou tieto veľké technologické spoločnosti si budú kupovať program priamo u jeho tvorcov, teda filmových štúdií, hudobných vydavateľstiev a produkčných spoločností. Či budú tieto interaktívne televízie potrebovať niečo z programu klasických televízii? S najväčšou pravdepodobnosťou áno, najmä teda ak hovoríme o archíve, ktorý v prípade verejných televízii je skutočne hlboký a široký. Žiaľ, súčasná ne-flexibilita verejných televízii, čo je dlhoročným problémom najmä na Slovensku priam predpokladá ne-spoluprácu s týmito novými formami šírenia televízneho programu. Aké sú vyhliadky do budúcnosti – ak sa máme zamerať na hudbu v ponuke televíznych staníc, či priam v STV? Okrem programu, ktorý vychádza priamo z definície tejto ustanovizne – teda okrem vysielania pre menšiny atď., MUSÍ televízia zaujať jednoznačne proaktívny postoj a MUSÍ sa stať spolutvorcom, spoluproducentom, iniciátorom nových hudobných počinov. Pochopiteľne, televízia nemá suplovať prácu hudobných agentov alebo hudobných vydavateľov, ale môže sa stať majiteľom veľkého archívu koncertných vystúpení. (Celý svet očakáva, kedy sa objavia na trhu prvé HDDVD nahrávky z Montreaux Jazz Festivalu. Bude sa jednať o vizuálnu hudobnú udalosť číslo jedna tohto alebo budúceho roka. Budeme všetci mat možnosť vidieť jedinečné koncerty Nina Simone, Deep Purple, BB King, Aretha Franklin, Ella Fitzgerald, James Blunt atď., 40 rokov legendárnych koncertov.) Prečo by STV nemohla využiť svoj archív z Bratislavských jazzových dní a vstúpiť na medzinárodnú scénu s nemenej atraktívnymi titulmi koncertov Al Di Meolu, Michella Petrucianiho, Bobby McFerrina, a mnohých ďalších legiend? Prečo sa STV nepodieľa napríklad na TV a následnom DVD uvedení takého titulu ako je legendárna opereta Gejza Dusíka – POD CUDZOU VLAJKOU, ktorý nedávno bol po 60 (!!!) rokoch znovu uvedený na naše scény? Prečo STV nezmapuje zlepšujúcu sa situáciu v slovenských hudobných kluboch a prečo STV nezačne s vlastnou edíciou uvádzania kvalitnej hudby? Prečo musel taký skvelý talent – ako skupina GHYMES – “odísť” do Maďarska, aby tam vystúpili na vrcholy hitparád a úspešnosti, keď toto je presne kapela, ktorej priestor je v programe STV? Prečo neponúkne STV novú zaujímavú alternatívu na uvedenie novej hudby (súčasnej klasickej hudby), symfónii , či baletu? Ved aj televizny format moze vyznievat inovativne ak sa jedna o povodne uvedenia baletu alebo symfonii... Na toto všetko však treba STV vrátiť tým, ktorým patrí – t.j. verejnosti. Pretože verejnosť, to sú jednak diváci a konzumenti, ale aj tvorcovia. A možno sa opakujem, službu verejnosti čoraz viac vykonávajú IPTV a WEB 2.0 možnosti, ako verejnoprávne televízie. Keď začiatkom 60 tých rokov povedali mocní šéfovia gramofónovej spoločnosti slávnu vetu “Ale vy sa radšej vráťte do obchodu a predávajte tam platne v Liverpoole, z tých vašich 4 chlapcov nikdy nemôže byt žiadna slávna kapela, pán Epstein…”. Nikto nemohol tušiť, že práve poslali preč budúcnosť rock and rolu. Omnoho neskôr a za omnoho viac peňazí si potom túto budúcnosť postupne tato spolocnost kupovala. A dnes je aj na nás všetkých, či sa rozhodneme vyjsť v ústrety televíznej budúcnosti, nech znie akokoľvek nezvyčajne a možno utopisticky, alebo si počkáme, ako sa všetko vyvinie a potom budeme túto budúcnosť dobiehať – ak nám, pochopiteľne – dá niekto možnosť budúcnosť ešte dobiehať… Vždy, keď cestujem rád si pozriem miestnu televíziu. Už po pár chvíľach si plus mínus vie človek povedať, aký štýl zábavy, aké komunikačné prostriedky, technológie, ľudia sú v televíznej zábave preferovaný. Kým v Moskve MTV jasne a priamočiaro kopíruje formáty, ktoré možno už s hudbou ani veľa spoločného nemajú, mal som stále pocit akejsi sviežosti z programu a nápadu a inovácií…M1, hudobná stanica na Ukrajine síce neprináša žiadnu veľkú originalitu, ale ohromnú uvoľnenosť moderátorov a na prvý pohľad zrejme nadšenie z hudby a aj dôležitosť tohto kanálu pre miestnu hudobnú scénu. Arabské hudobné stanice priniesli – väčšinou po polnoci – videoklipovú zmes, akoby vystrihnutú u mexických telenoviel. Ale aspoň nákladnosť videoklipov to dorovnáva. Tešil som sa domov, že si v sobotu dopoludnia pozriem dáky hudobný program na domácej stanici…A po pár minútach som ho vypol a šiel na záhradu vychutnávať prvé jarné lúče slnka. Ono, nie že by som nemal rád roky 90 te v televíznej hudobnej tvorbe na našich obrazovkách, ale k svojmu životu ich nepotrebujem, rovnako ako nepotrebujem freónové spreje, písacie stroje či pracovné soboty.
Jaro Slávik ,Director Business Development Eastern Europe, Warner Music Group
