Výdavky do digitálnej reklamy
v roku 2020 rástli o 2,4%
Medziročný vývoj výdavkov do online reklamy 2020/2019
Druhý polrok roka 2020 výrazne potiahol výdavky do online reklamy, ktoré nakoniec skončili s 2,4% rastom. Z hľadiska zastúpenia jednotlivých formátov mali na celkových výdavkoch najväčší podiel display reklama (60%), reklama vo vyhľadávaní (22%) a prvú trojicu uzatvára riadková inzercia (12%). Online reklama podľa odhadov agentúry GroupM Slovakia pre slovenský trh dosiahla na celkových výdavkoch do reklamy 39% podiel a doťahuje sa tak na televíziu, ktorej patrilo v roku 2020 44%.
Graf číslo 1: Vývoj výdavkov 2017 – 2020
Z reklamných formátov výrazne rástla video display reklama a natívna reklama. Výraznejší pokles zaznamenala riadková inzercia (9%), obdobný trend už bolo badať v prvom polroku 2020. Ide o inzerciu realizovanú napríklad na pracovných portáloch, auto-moto či realitných portáloch. Minimálny nárast zaznamenala reklama vo vyhľadávaní, výraznejší pokles v prvom polroku sa jej v závere roka podarilo vyrovnať.
Tabuľka číslo 1: Vývoj výdavkov do jednotlivých reklamných formátov, ich podiel a medziročné porovnanie
Miroslav Pagáč, Head of Digital ZenithMedia, člen AdEx komisie: „Skončil rok 2020 z pohľadu výdavkov do digitálnej reklamy skutočne nárastom? Osobne považujem za dôležité pozrieť sa na očakávania, ktoré sme mali začiatkom roka 2020. Pôvodne sme v ZenithMedia predikovali rast digitálu na 7%. Z tohto pohľadu môžeme povedať, že rok 2020 skončil v poklese približne o 4,6% oproti očakávaniam. Pokles spôsobila obava z neočakávanej pandémie. V prvom polroku boli na jar poklesy vo výdavkov do digitálnej reklamy citeľné a dostali sa do záporných čísiel v porovnaní s prvým polrokom 2019. Obava z pandémie a pokles spôsobili na trhu vo viacerých firmách zastavenie investícií v prvom polroku, niekde aj definitívne škrty na rok 2020. Realita druhého polroka sa však vyvinula pozitívnym smerom a viacero významných zadávateľov uvidelo v pandémii príležitosť, čo naštartovalo chuť komunikovať. To bolo dôvodom, že sme dobehli prepad vo výdavkoch za prvý polrok. Preto dnes môžeme skonštatovať, že rok 2020 dopadol z pohľadu výdavkov do reklamy zaslúženou remízou. Počas prvého pandemického roka 2020 sa trh postupne stabilizoval, preto očakávam, že v roku 2021, ktorý bude posilnený o vzácnu skúsenosť toho predošlého, nás opäť čaká návrat ku 7-8% rastu a k posilňovaniu digitálu v porovnaní s ostatnými mediatypmi.“
Mobilná reklama sa v roku 2020 dotiahla na desktopovú. Platformy dosiahli rovnocenné postavenie takmer 1:1, v absolútnej hodnote 70 mil. Eur za každú platformu. Medziročne dosiahli výdavky do internetovej reklamy na mobilnom reklamnom priestore 14% rast a na desktopoch pokles 7%.
Graf číslo 2: Vývoj výdavkov cez platformy 2017 – 2020
Druhý polrok potiahol aj výdavky do programmatic display reklamy, ktorá je realizovaná cez DSP (Demand Side Platfrom). Programmatic reklama dosiahla rast 7% v porovnaní s rokom 2019, pričom v druhom polroku to bol až 10% nárast, v absolútnej hodnote bolo programmaticky nakúpenej 16 miliónov Eur display reklamy.
Graf číslo 3: Podiel programmatic display na celkovej display reklame 2020
Graf číslo 4: Podiel video display na celkovej display reklame 2020
Na základe rozhodnutia AdEx komisie združenie IAB Slovakia v roku 2021 pristúpi aj k reportovaniu širšej definície programmatic display reklamy, v ktorej bude zahrnutá všetka display reklama preinvestovaná cez automatizované technologické platformy. Začlenenie navrhovanej zmeny v rámci kategórie programmatic vychádza z požiadaviek synchronizácie reportovania výdavkov s nadnárodným združením IAB Europe. Takýto report umožní aj porovnávanie výdavkov do programmatic reklamy s ostatnými európskymi trhmi.
Video display reklama za posledné roky kontinuálne rastie, video display tvorí na celkovej display reklame už 34%.
Medziročné porovnanie polročných výsledkov vo výdavkoch do internetovej reklamy
V rámci porovnania výsledkov investícií do online reklamy na báze polrokov došlo až k 7% rastu. Najviac rastúcimi formátmi boli natívna reklama, videoreklama a reklama vo vyhľadávaní. V druhom polroku na základe rozhodnutia slovenskej AdEx komisie začalo združenie IAB monitorovať aj digitálnu audio reklamu, ktorá v sebe zahŕňa reklamu v podcastoch, online rádiách a streamovacích službách.
Tabuľka číslo 2: Medziročný vývoj výdavkov v rámci polrokov 2020/2019
Výsledky investícií do reklamy na slovenskom digitálnom trhu pravidelne zverejňuje združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia, najväčšia digitálna asociácia na Slovensku. Výdavky do reklamy sú publikované na polročnej báze. Metodika ich výpočtu je založená na priamych deklaráciách výdavkov jednotlivých členských médií združenia, t.j. najväčších slovenských vydavateľov a klasifikovaného odhadu výdavkov nadnárodných hráčov AdEx komisiou, ktorej členmi sú zástupcovia najväčších mediálnych agentúr ako aj médií.
Na stiahnutie:
Vývoj výdavkov do internetovej reklamy v rokoch 2007 – 2020 (formát .xls)
Sumár vývoja výdavkov do internetovej reklamy v roku 2020 v infografike (formát .pdf)
Zoznam domén zapojených do merania online návštevnosti IABmonitor (formát .xls)
Zoznam domén zapojených do merania online návštevnosti IABmonitor (formát .txt)
Vysvetlivky:
Non-video display – bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick;
Paid-for-search advertising – reklama zobrazovaná na základe vyhľadávania;
Video display – video reklama;
Classifieds and directories – kontextové PPC, katalógová reklama, riadková inzercia;
Natívna reklama – PR články, Natívne články, Recommended widgety – odporúčacie boxy, In feed reklama, od 2019 textová reklama s obrázkom ako napr. Etarget, Inres, Azet klik, Inclick ak spĺňa charakteristiku natívnej reklamy;
Other – email, newsletter, SMS/MMS, SEO, od 2015 aj affiliate a sponsorship;
Programmatic tvoria investície zadávateľov cez DSP platformy.
Výdavky do online reklamy sú deklarovanými výdavkami členov IAB Slovakia v media net – net hodnote a kvalifikovaným odhadom AdEx skupiny združenia IAB Slovakia, v ktorej sú zástupci agentúr i médií.
IAB Slovakia je najväčšie digitálne združenie na Slovensku, ktorej členmi sú najväčší slovenskí vydavatelia, mediálne agentúry, zadávatelia reklamy ako aj technologické platformy. Jedným z jej hlavných cieľov je aj monitoring výdavkov do internetovej reklamy. V súčasnosti má IAB Slovakia 51 členov.
